Väitetty terveellisyys

Ruokaan ja syömiseen liittyy lukuisia tietoisia ja tiedostamattomia valintoja, joihin pyritään vaikuttamaan mainonnalla.

Elintarvikkeiden markkinointi perustuu mielikuviin. Mielikuvamainonnan tarkoituksena ei ole esittää sitä, miten asiat ovat vaan antaa vaikutelma, että asiat ovat niin kuin ne näyttävät olevan.

Elintarvikelainsäädännön ensisijaisena tavoitteena on taata kasvavan tuotevalikoiman laatu ja turvallisuus. Lisäksi sen tehtävänä on laatia pelisäännöt elintarvikkeiden markkinoinnille ja estää kuluttajan harhauttaminen. Yhteneväiset käytännöt ovat erityisesti tarpeen silloin, kun valmistaja haluaa esittää tuotteestaan vapaaehtoisen terveysväitteen ? väitteen siitä, että elintarvikkeen tai sen ainesosan ja terveyden välillä on yhteys.

Pelisäännöt selkiytyvät

Heinäkuussa 2007 voimaan astuneen ravitsemus- ja terveysväiteasetuksen toivotaan selkiyttävän pelisääntöjä ja parantavan kuluttajansuojaa. Erinäisten siirtymäaikojen päätyttyä markkinoilla olevissa elintarvikkeissa saa esittää vain sellaisia väitteitä, joiden on arvioitu perustuvan riittävään ja oleelliseen tieteelliseen näyttöön. Lisäksi väitteellä varustetun elintarvikkeen tulee täyttää tietyt ravintosisältöön liittyvät vaatimukset.

Asetus kattaa sanallisen väitteen ohella kuvat, symbolit ja graafiset esitykset, jotka esiintyvät tuotteessa, sen esillepanossa tai mainonnassa.

Asetus ravitsemus- ja terveysväitteistä on kokonaisuudessaan kattava ja ehdoton kuluttajansuojan turvaamiseksi. Mikään asetus ei kuitenkaan voi estää kuluttajaa muodostamasta mielikuvia ostamansa tuotteen ominaisuuksista. Nähtäväksi jää, mitä tapahtuu siirtymäaikojen päätyttyä tuotteille, joiden väitteistä valmistaja joutuu luopumaan esimerkiksi riittämättömäksi arvioidun tieteellisen näytön takia. Jos tuote katoaa kaupoista ja palaa myöhemmin markkinoille ilman väitettä, ostavatko kuluttajat sitä edelleen vanha mainonta mielessään?

Toisaalta asetuksen voimaan astuminen saattaa poikia nykyistä enemmän kuluttajaan vetovia mielikuvaväittämiä, jotka voivat olla kuluttajansuojan kannalta hankalia.

Mainospuhe ei kerro ruoan terveellisyydestä

Jo nyt elintarvikkeiden mainonnassa näkee käytettävän ilmauksia "tutkittu" ja "luonnollinen".  Jos tuotteen sanotaan olevan tutkittu, se ei välttämättä tarkoita, että tutkimuksesta on saatu ihmisen terveyden kannalta uutta ja merkitsevää tietoa. Myöskään sana "luonnollinen" ei kerro tuotteen ravitsemuksellisista ominaisuuksista. Ilmaisua käytetään vihanneksista virvoitusjuomiin.

Julkisuudessa hersyää keskustelua muun muassa muuntogeenisestä ruoasta ja elintarvikkeiden lisäaineista. Luonnollisuus saatetaan siksi rinnastaa joko luonnonmukaisuuteen tai lisäaineettomuuteen, vaikka kumpikaan edellämainituista ei ole tae tuotteen terveydellisestä paremmuudesta.

Vaikka ilmaukset eivät väitä elintarvikkeen ja terveyden välillä olevan yhteyttä, kuluttaja saattaa ostaa mielikuvin markkinoidun tuotteen samoin perustein kuin tuotteen, josta esitetään asetuksen mukainen terveysväite.

Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden markkinat kasvavat jatkuvasti, ja tuotteiden kansanterveydellinen- ja taloudellinen merkitys voi tulevaisuudessa olla huomattava. Lainsäädännön lisäksi ajanmukaisuutta vaaditaan kuluttajalta. Valppaus ja kriittisyys ovat valttia, jos haluaa tehdä tietoisesti terveellisiä valintoja.

Teksti: Heini Rousku
Kuvat: Deluxx, Ray Delta

Kirjoittaja on terveyden biotieteiden elintarvikekehityksen maisteriopiskelija. Lue lisää

Teksti on lisensoitu Creative Commons Nimeä 1.0 Suomi -lisenssillä.

Julkaistu 10.06.2010 14:26, päivitetty 10.06.2010 15:58