Suhde yleisöön on media-alan koetinkivi

Viestintäliiketoiminnan professori Saara L. Taalas tarkastelee mielenkiinnolla mediakentän uusjakoa. Ja fanittaa tiedettä sydämensä pohjasta.

Saara L. Taalas

– Big Brother on liiketoiminnan näkökulmasta konservatiivista televisiota. Se ja vastaavat formaatit on testattu niin monella markkinalla, että ne myyvät takuuvarmasti, viestintäliiketoiminnan professori Saara L. Taalas sanoo.

Tosi-tv on tuotantoyhtiöille houkutteleva paketti, koska se ei ole valmista ilman yleisön aktiivista osallistumista. Juuri aktiivisen yleisön mielenliikkeet kiinnostavat nyt media-alan toimijoita. Voittajia ovat ne, jotka onnistuvat tarjoamaan yleisölle mahdollisuuden osallistua ja luoda itse sisältöjä. Kaikkein tärkeintä yleisölle näyttäisi olevan osallistuminen keskusteluun muiden yleisön jäsenten kanssa, ei niinkään interaktiivisuus ohjelman tekijöiden kanssa.

– Muutkin kuin media-alan yritykset hakevat voimakkaampaa suhdetta aktiivisiin yleisöihin. Heti, kun palveluun tai tuotteeseen yhdistetään immateriaalisia sisältöjä, kuluttaja muuttuu yleisöksi. Mediassa kysymys kuuluu, miten onnistutaan olemaan vielä relevantimpia, pääsemään vielä lähemmäksi yleisöjä, Taalas sanoo.

Aikakauslehdet kartalla

Ketkä sitten pärjäävät muuttuvassa mediakentässä?

– Erityisen vahvoilla ovat ne, jotka ymmärtävät, että kustantaminen liiketoimintana on eronnut kustannusalustasta.

Näin ollen esimerkiksi lehtikustantajien on otettava haltuunsa yhtä lailla verkkomaailma kuin painosali. Taalas arvioi, että osa aikakauslehdistä on pärjännyt erityisen hyvin. Levikkiään lisänneillä lehdillä on hyvin aktiiviset keskusteluyhteisöt, joista toimitukset saavat ensikäden tietoa siitä, mikä yleisöä kiinnostaa.

Sanomalehdillä on ollut enemmän vaikeuksia löytää yhteyttä ja tuottaa relevanssia yleisölleen. Julkaisualustojen sekoittuessa televisio joutuu perustelemaan paikkaansa aivan uudella tavalla.    

– Sanomalehtien sivuilta ladataan kaikkein eniten liikkuvaa kuvaa. Ollaan jo aika lähellä televisiota, Taalas havainnollistaa.

Arvaamattomat faniyhteisöt

Taalas on tutkinut muun muassa faniyhteisöjä, yleisön aktiivisinta muotoa. Hän muistuttaa, että mediasisältöjen tuottajat eivät voi liimata tuotteisiinsa käyttöohjeita. Tulkinta jää aina vastaanottajalle ja voi saada yllättäviäkin muotoja.

 – Fanit voivat jopa vääristää viestintäsisältöjä. Tai ainakin he voivat käyttää niitä aivan niin kuin haluavat. Ymmärtääkseen faneja yrityksissä on ajateltava kuin fanit, löydettävä fanius itsestään.

Sosiaalisen median toimintamallit leviävät.
– On eri asia olla iso yritys ja tuottaa palveluita miljoonalle
pienelle ihmiselle, kuin olla iso yritys ja tuottaa resursseja
esimerkiksi tuhansille faniyhteisöille, Taalas pohtii.

Taalaksen mukaan tälle ajalle ovat tyypillisiä hybridiorganisaatiot. Niissä yhdistyvät markkinatoiminta ja faniorganisoitunut toiminta tavalla, joka saattaa muuttaa markkinoita. Sosiaalisen median toimintamallit leviävät yhä laajemmalle.

Professori itse tunnustautuu tieteen intohimoiseksi faniksi.

– Tieteen suurimmat fanit ovat ihan varmasti töissä yliopistoissa, mutta olemme onnistuneet olemaan kertomatta sitä. Mutta sen takia olemme täällä. Koska se on jännää, koska me innostumme tästä, koska me oikeasti saamme tästä kicksejä! Olemme jotenkin alkaneet häpeillä sitä, että haluamme käyttää kaiken valveillaoloaikamme tieteen tekemiseen.

Kansainvälisiä rakenteita

Taalas valmistui aikoinaan ekonomiksi kotikaupunkinsa Jyväskylän yliopistosta.

– Jyväskylässä meille sanottiin aina, että pääseehän täältä Helsinkiin. Ajattelin, että pääseehän täältä minne vain.

Taalaksen tie vie Englantiin, arvostettuun Warwick Business Schooliin. Hän ei ajatellut palata Suomeen, mutta toisin kävi. Professori Alf Rehn ja muut Åbo Akademin organisaatiotutkijat kannustivat Taalasta hakeutumaan Turkuun.

Taalas on hoitanut viestintäliiketoiminnan lahjoitusprofessuuria Turun kauppakorkeakoulussa vuodesta 2004 lähtien. Hän johtaa Media Futures Network -verkostoa, joka yhdistää kauppakorkeakoulun viestintäliiketoimintaa ja tulevaisuudentutkimusta.

Taalas ryhmineen tekee paljon yhteistyötä esimerkiksi tulevaisuusorientoituneiden yritysten, ministeriöiden ja viestintäalan järjestöjen kanssa. Viime syksynä Taalas selvitti työministeri Anni Sinnemäen pyynnöstä, millaiset edellytykset Suomessa olisi luovan talouden kehittäjätoimijan perustamiseksi. Tästä selvitystyöstä syntyi raportti Kohti hybriditalouden haastetta, jonka Taalas luovutti työministerille joulukuussa.

Taalas on professuuristaan osittain virkavapaalla ja hoitaa osa-aikaisesti yliopistonlehtorin pestiä Lundin yliopistossa. Tehtävä tarjoaa perustutkimuksellisia haasteita ja mahdollisuuden oppia toisen organisaation toimintatavoista. Keskeisin syy työskentelyyn Lundissa on tutkimusyhteistyö hybriditalouden organisoitumisen tutkimukseen liittyen.

– Konferenssimatkailu ei riitä, vaan kansainvälisen yhteistyön kehittämiseksi on luotava tällaisia pysyvämpiä rakenteita. Lundissa olen mukana professori Mats Alvessonin vetämässä, kovatasoisessa organisaatiotutkimuksen tutkimusryhmässä, joka on alallaan Pohjoismaiden suurin, Saara L. Taalas kertoo.

Teksti: Jussi  Matikainen
Kuvat: Jussi Matikainen, Anne Helmond

Teksti on lisensoitu Creative Commons Nimeä 1.0 Suomi -lisenssillä.

Julkaistu 20.01.2010 10:44, päivitetty 21.01.2010 15:44