Mieskin saa olla korea

Suomalainen nuorimies on kiinnostunut ulkonäöstään, mutta jää silti ulkonäkökulutuksessaan nuoren naisen jalkoihin.

Kuka muistaa metroseksuaalikeskustelun, joka kävi Suomessa kuumimmillaan vuoden 2005 tienoilla? Lehtien palstoille astui uusi, ulkonäköönsä rohkeasti panostava nuorimies, jolle ei ollut häpeä käydä manikyyrissä. Samaan aikaan taloussosiologian opiskelija Outi Sarpila alkoi tutkia opinnäytetöissään suomalaisten miesten ulkonäköön kuluttamista.

- Muutto pienemmältä paikkakunnalta Turkuun ja kauppakorkeakouluympäristöön oli aiheen kannalta inspiroiva. Havaitsin nuorten miesten päällä pastellisävyjä ja korvissa timanttikorvakoruja, Sarpila muistelee.

Metroseksuaali-ilmiöön Sarpila kuitenkin suhtautuu tutkijan kriittisellä otteella.

- Metroseksuaali voidaan määrittää nuoreksi, hyvin ansaitsevaksi sinkkumieheksi, jolle omasta ulkonäöstä huolehtiminen on hyvin tärkeää. Hän asuu suuressa kaupungissa, jossa on käytettävissä paljon kauneudenhoitopalveluita. Tämä on Suomessa lopulta hyvin kapea ryhmä.

- Ulkonäkö menee myös verkkoon.
Esimerkiksi Facebookissa yksi
keskeinen elementti on oman
ulkonäkönsä esittely, Outi Sarpila
pohtii.

Sukupuolierot kulutuksessa säilyvät

Sarpila kirjoittaa väitöskirjaansa taloussosiologian oppiaineeseen, joka vuodenvaihteessa siirtyi kauppakorkeakoulusta yhteiskuntatieteelliseen tiedekuntaan. Hän tarkastelee ulkonäköön kuluttamista suomalaisten euromääräistä kulutusta ja asenteita mittaavien laajojen aikasarja-aineistojen avulla.

- 2000-luvulla on puhuttu paljon siitä, että ulkonäöstä on tullut Suomessakin yhä tärkeämpi asia. Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineistot osoittavat, että kulutus kauneudenhoidon tuotteisiin ja palveluihin on lisääntynyt.

Miehet ovat lisänneet esimerkiksi vaatteiden ja kosmetiikan kulutusta. Samoin ovat tehneet naiset.

- Sukupuolten väliset erot eivät ole kadonneet minnekään, päin vastoin. Naiset ovat lisänneet kauneudenhoitoon kulutusta jopa enemmän kuin miehet. Kansainvälisesti suhteuttaen kulutus on Suomessa kuitenkin maltillista.

Teinipojat odotusten ristipaineessa

Aiemmin suomalaiselta mieheltä ei ole juuri odotettu huomion kiinnittämistä ulkonäköönsä.

- "Mikään ei ole niin rumaa kuin kaunis mies", Sarpila siteeraa suomalaista sananlaskua, joka kertoo paljon yhteiskunnan perinteisistä asenteista miesten ulkonäkökysymyksiin.

Viime aikoina tilanne on muuttunut. Mediassa ja mainonnassa miehiä on alettu asettaa objekteiksi, katseen kohteiksi. Perinteisesti tämä paikka on ollut Suomessa varattuna naisille. Miten tämä muutos näkyy nuorten miesten käyttäytymisessä?

- Olen huomannut, että esimerkiksi kuntosalit ovat pullollaan teini-ikäisiä poikia. Nuorten miesten asema ei ole helppo. Toisaalta heitä kannustetaan näyttämään hyvältä. Toisaalta he kantavat normatiivisen miehen taakkaa, joka on Suomessa voimakas. On varottava, ettei liu'u liian feminiiniselle puolelle.

Ulkonäkökeskeisempään yhteiskuntaan?

Mielenkiintoinen kysymys kuuluu, miten kuntosalilla huhkivat, vaatekaupoissa viihtyvät teinipojat käyttäytyvät myöhemmin elämässään.

- En tiedä vielä, onko teinipoikien ulkonäköönsä panostaminen ensisijaisesti ikään liittyvä kysymys, vai onko lisääntyvä ulkonäkökeskustelun myötä syntymässä uudella tavalla toimiva sukupolvi, joka keskittyy ulkonäköönsä enemmän myös myöhemmin elämässään.

Taloussosiologiassa on juuri saatu kerättyä laaja Suomi 2009 -aineisto, joka mittaa 18–74-vuotiaiden kuluttajien asenteita. Aineisto on kerätty myös vuosina 1999 ja 2004, joten pian Sarpilalla on käytössään kymmenen vuoden aikasarja. Sen pohjalta löytynee vastaus siihen, onko nuorten miesten käyttäytyminen todella muuttumassa ulkonäkökeskeisempään suuntaan.  Tutkijaa ei haittaa, vaikkei muutosta olisikaan tapahtunut.

- Sosiaalitieteilijänä en missään nimessä toivo, että ulkonäön merkitys yhteiskunnassa korostuisi entisestään, Outi Sarpila sanoo.

Teksti: Jussi Matikainen
Kuvat: madelineyoki, Jussi Matikainen

Teksti on lisensoitu Creative Commons Nimeä 1.0 Suomi -lisenssillä.

Julkaistu 18.02.2010 16:12, päivitetty 18.02.2010 16:43